Le parcours d’achat, plus précisément appelé tunnel d’achat dans ce contexte, correspond aux étapes qu’un visiteur va réaliser du moment de son arrivée sur le site jusqu’à la finalisation de son achat.
Il faut savoir que plus on avance dans le parcours d’achat, plus on perd des visiteurs. A chacune de ces étapes, une partie d’entre eux abandonne. L’objectif étant d’en perdre le moins possible en optimisant chaque étape.
1 – Accessibilité mobile
Tout d’abord, votre boutique en ligne doit être mobile friendly, c’est-à-dire optimisée pour une navigation sur smartphone. Selon l’étude Les Français et le commerce sur mobile menée pour Proximis en février 2021, 48% des Français sur deux effectuent leurs achats en ligne via un mobile. Vous l’avez compris, près de la moitié des Français utilise son smartphone pour acheter sur internet. Si l’expérience mobile sur votre site n’est pas optimisée, notamment grâce au responsive design, vous risquez de perdre déjà la moitié de vos potentiels acheteurs ! Étant donné le nombre d’étapes qu’il reste à franchir, il est possible qu’il ne reste que très peu d’acheteurs à la fin du parcours.
2 – Optimisation des fiches produits
Pour simplifier au maximum l’achat, vos fiches produits doivent être claires et efficaces. Une fiche produit optimisée peut augmenter jusqu’à 30% le taux de conversion de votre site e-commerce (selon Smashing Magazine). Cela passe notamment par l’ajout de CTA (bouton qui incite à l’action, type « Ajouter au panier »), de photos de qualité, etc. Vous retrouverez tous nos conseils fiche produit sur notre article Comment créer une fiche produit efficace.
3 – Simplification de la création de compte
La création de compte est une étape cruciale du tunnel d’achat. Beaucoup d’abandons de paniers ont lieu à cette étape car elle est régulièrement longue ou compliquée. Simplifiez vos formulaires en réduisant le nombre de champs, en offrant la possibilité de créer un compte via un compte Google, Facebook ou Apple existant, etc. Encore mieux, donnez la possibilité d’achat rapide sans création de compte à vos internautes !
4 – Possibilité d’achat rapide sans création de compte
Vous le savez maintenant, l’efficacité est un des maitres-mots du e-commerce !
Une partie de vos clients veut créer un compte pour avoir toutes les informations concernant leur commande, des ventes privées, etc., mais n’oubliez pas qu’une autre partie veut aller vite et passer commande tout de suite sans avoir à y passer 10 minutes, à aller sur ses mails… Bien que la création de compte soit importante en termes de fidélisation, elle n’est pas obligatoire ! Sachez que, légalement, lorsqu’un internaute passe commande sur votre site e-commerce, il vous autorise à lui adresser des communications commerciales. Ayant besoin de son mail ou de son numéro de téléphone pour finaliser l’achat, vous pourrez ensuite lui adresser des publicités par ces biais (uniquement pour des produits ou services similaires à son achat).
Gardez un maximum de personnes dans votre tunnel de vente en rendant la création de compte facultative !
5 – Accessibilité des informations de paiement et de livraison
Les informations de paiement et de livraison de base doivent être affichées sur votre site le plus tôt possible. Les modes de paiement (carte bancaire, virement, chèque, PayPal…) et de livraison (click & collect, livraison à domicile, point relais, etc.) que vous proposez font partie des premières infos à afficher à votre visiteur. Le but étant qu’il sache assez rapidement à quoi s’attendre. Au-delà des modes, il est aussi intéressant de communiquer des informations sur les facilités de paiement (exemple : paiement en 3 fois sans frais), les tarifs et délais de livraison (exemple : livraison gratuite à partir de 50€ d’achat, livraison 48h, click & collect…), les conditions de retour (exemple : retour gratuit), etc. Sachez que le prix de livraison pour l’internaute est un élément qui peut le convaincre tout comme le faire abandonner son panier. C’est pourquoi il faut bien réfléchir à comment définir ses frais de port.
6 – Concentration de l’attention
Une fois que le visiteur de votre site e-commerce a rempli son panier et cliqué sur « Commander », il faut qu’il concentre son attention sur la finalisation de son achat. Pour cela, moins de « pollution visuelle » il y a, mieux c’est ! L’objectif étant la dernière étape du tunnel : la confirmation de la commande ; votre site doit s’adapter à cet objectif. Cela peut se matérialiser par la suppression d’éléments incitant à se rendre sur une autre page et la réduction de votre menu avec uniquement des liens utiles et spécifiques à la commande, par exemple.
L’achat doit être simplifié au maximum en supprimant toute étape inutile et sans attirer l’attention vers d’autres éléments de votre site.
7 – Choix dans les moyens de paiement et livraison
Il est très important de donner du choix à vos (potentiels) clients en termes de paiement et de livraison. Si vous offrez uniquement le paiement par PayPal et la livraison en Mondial Relay, vous allez freiner un grand nombre de visiteurs. Certains ont besoin de votre produit très rapidement et vont donc opter pour une livraison express (même si elle est plus chère qu’une livraison standard). D’autres préfèrent opter pour le Click and Collect parce qu’ils ont besoin de conseils en magasin. C’est la même chose pour les moyens de paiement, certains ne passent commande qu’avec PayPal, d’autres sont pro carte bancaire ou aiment avoir le choix car ils changent de moyen de paiement en fonction du type d’achat.
Si le moyen de livraison ou de paiement souhaité par l’internaute n’est pas présent sur votre site e-commerce, vous avez de grandes chances de ne plus jamais le revoir.
8 – Mise en avant de la sécurité
Pour rassurer vos visiteurs, il est conseillé de mettre en avant la sécurité de votre site. Cela passe, en premier lieu, par la sécurisation de la connexion à votre site par le HTTPS. Un cadenas fermé (ou vert) montrera directement à l’internaute qu’il navigue sur ce site en toute sécurité. Ensuite, mettez en avant les éléments de réassurance comme le paiement sécurisé. Il faut mettre le visiteur en confiance au maximum et le rassurer sur l’aspect 100% sécurisé. S’il a un doute, il ne rentrera jamais ses coordonnées bancaires !
9 – Réduction du temps de chargement des pages
Énormément d’éléments composent la vente en ligne, c’est pourquoi il faut être attentif à tout ! Il suffit qu’un élément manque ou ne fonctionne pas correctement, et votre site perd de sa performance voire pire.
Un des éléments à ne pas négliger est le temps de chargement de votre site. Plus le chargement est long plus vous perdez vos visiteurs. Ils n’aiment pas attendre et perdre rapidement confiance, alors à vous d’alléger votre boutique en ligne pour réduire le temps de chargement de vos pages !
10 – Analyse et suivi de votre boutique en ligne
Pour savoir si tout va bien, il faut commencer par s’en assurer ! Cela commence par l’analyse continuelle de votre site et de ses ventes. Rendez-vous dans votre outil d’analyse (type Google Analytics ou directement intégré à votre CMS) pour en savoir plus sur votre trafic et ses conversions (préalablement paramétrées). Plusieurs informations doivent attirer votre attention notamment votre nombre de visiteurs, de vues, de conversions, votre taux de conversion, votre rapport nouveaux visiteurs/visiteurs récurrents (new visitors/returning visitors), etc. Vous retrouverez, en cliquant sur ce lien : tous les indicateurs de performance de votre site e-commerce.
Il est intéressant de comparer tous ces éléments sur des périodes différentes, comme votre trafic et vos ventes sur l’année en cours et l’année dernière. Cela vous permet de vous rendre compte, en fonction des saisonnalités, si vous avez atteint vos objectifs de croissance. Mettez ces données en face des moyens humains et financiers que vous y avez investi et vous pourrez en tirer des conclusions. Si vous voyez que vous avez deux fois plus de visiteurs sur votre site cette année mais que vous avez seulement une croissance de 10% de vos ventes, c’est que quelque chose pêche. A ce moment-là, reprenez notre article depuis le début et vous aurez sûrement des pistes d’optimisations !